陳濤 / 重慶尊龍集團有限公司倉儲巴南店

2010年5月24日，北京首都機場晴空萬里，中國連鎖謀劃協會赴歐洲四國商務考察團一行踏上了飛往歐洲的路途。13天的行程中，我們旅行考察了法國家樂福（carreforu city）、德國麥德龍（Metro）、歐洲Spar、瑞士米格魯斯集團（Migros）和愛茉莉百貨（jelmoli）等現在代表天下零售行業領先水平的歐洲零售巨頭，涵蓋了百貨、超市、社區店、大賣場、購物中心等差別業態、差別規模的零售店型。并前往巴黎造訪消耗品論壇，聆聽關于消耗品市場生長轉變的趨勢先容。在感受歐洲社會優異人文情形的同時，對其零售行業先進的治理理念有了起源的熟悉，對歐洲超市的最新生長狀態及特點有了親自感受和相識。

歐洲超市經由近百年的生長，積累了大宗的生產手藝和富厚的治理履歷，整體謀劃水平很高。主要泛起為以下特點：

一、市場高度成熟且差別化謀劃

市場份額高度集中是市場成熟的最主要體現。如瑞士的米格魯斯（Migros）和庫普（COOP）占有外地50%以上的市場份額。

另一個主要體現是差別化謀劃，包括差別超市的店肆定位、商品結構、毛利水一律。如：法國的家樂福和Leclerc，一個是面向中高端客戶，一個是面向低端客戶，二者都有自己牢靠的主顧群體；在瑞士購置鐘表就更能體現出這一點，所有的鐘表專賣店在謀劃的品牌、品種和價錢上都有錯位謀劃，或者中高端與低端商品脫離謀劃，沒有類似海內市場經常上演的價錢大戰。

二、業態細明確顯且專業化謀劃

歐洲市場各個零售業態的細分很是清晰，包括購物中心、百貨店、現購自運、大賣場、超市、折扣店、專業店、均價店等，基本上處于相對成熟的狀態，而其謀劃模式大多是統一集團下的差別業態。如：瑞士米格魯斯集團（Migros）謀劃有食物超市、園藝店、家電店、體育用品店和家居店等。在各個專業店中，產品種別進一步細分，如園藝店的鮮花分為常溫順暖棚兩大類，占地面積凌駕1000平方米。

三、食物清靜放在首位，提倡新鮮的食物

在米格魯斯集團（Migros）最常見的廣告片中，可以看到整個歐洲關于食物清靜和新鮮的明確：一只母雞從農場走出來，搖頭晃腦的穿過墟落公路和街道，來到Migros的生鮮配送中心，在一個正在準備裝箱的雞蛋盒架上生了最后差的一個蛋，然后整箱雞蛋裝箱運走。著實這個廣告反應出來的，正是歐洲人對整個食物生產、加工、銷售環節的嚴酷要求。食物從生產出來到主顧食用，保存的只是空間的距離，而只管縮短時間的距離。

在Migros旗下的超市旅行，我們望見柜臺前的一個工人正用軋汁機加工橙汁，柜臺旁的售貨架上擺滿了玻璃瓶裝的現軋果汁，聽說這種橙汁在超市的銷售就近2噸。在Migros你基礎就看不到試吃臺，由于所有的試吃都是現場加工舉行的，或許你在途經水果區的時間，服務職員會現場將西瓜切割成小塊供你品嘗；或許你在經由肉制品區域時，服務職員會將正在切割的熟火腿切下一小片給你試試口感，很是有禮貌，加上商品自己的品質很好，讓你情不自禁地爆發購置欲望。

四、高科技產品運用普遍，注重利便快捷和自助服務

在考察的超市中，高科技產品應用普遍，如電子價簽和自助服務終端。在德國Metro麥德龍新開的第62家本土店中，每3組貨架上方的天花板就裝置有一個微型信號發射器，通過內部網絡與總部后臺毗連。所有變價與庫存信息等每15分鐘自動舉行更新，在電子價簽上可以很容易看到商品的價錢、最近到貨日等內容，十分利便快捷。在收銀線上設有自助付款系統，可以對商品舉行掃描后用銀行卡自行結算。

五、注重本土特色和本民族氣概產品

歐洲超市很是注重產品的地區性和民族氣概。如奧地利的所有超市，巧克力是放在最顯眼和最好的位置。在瑞士，除了鐘表和軍刀外，具有顯著民族氣概的夾心酥餅總是搶走各人的眼球。

六、自有品牌大行其道

相關數字顯示，歐洲零售商的平均自有品牌市場占有率達23%，高于北美地區的16%，并且每年仍堅持4%的增添。如：瑞士的Migros，自有品牌占有公司90%以上的銷售份額；在法國的家樂福都會超市（500平米左右的社區店），從餅干到紅酒、從洗發水到貓狗糧，險些每一個種別都有自有品牌，而這些商品的毛利占到整個毛利份額的50%-70%，因此該超市毛利率可以抵達25%-30%，并且以平均每周開2家店的速率在巴黎城區舉行著擴張。

七、提倡購物體驗（VIP卡的使用）

在與瑞士愛茉莉百貨（jelmoli）高層舉行互動時，談到關于VIP卡的使用問題。愛茉莉百貨的行政總監不無自得的談到他們已經作廢了VIP卡積分返點的古板操作模式，取而代之的是增添主顧的購物體驗，其中很大部分是一種身份尊貴的象征。

為了更好的讓我們相識這層寄義，jelmoli百貨約請我們加入了一場party——由其總部舉行的戴安芬時尚褻服設計大賽。這是一個純歐式氣概的酒會，T型臺上，漂亮的褻服模特兒演繹性感。T型臺下，男士西裝革履，女士身著晚制服把酒攀談。現場有侍者一直用手托香檳酒和點心宴客人享用，氣氛很是的融洽。而加入這樣一場盛宴的唯一要求必需是jelmoli百貨的鉆石VIP會員主顧，購物體驗在這里被歐洲人施展到了極致。

十多天考察的總體感受是：只管歐洲的連鎖超市生長很是成熟，但我們的差別正在縮小，特殊是硬件方面，如形象、擺設等，許多海內企業都有很大前進，但在軟件方面，如品類治理、手藝應用等仍有較大的差別，需要起勁的方面尚有許多。