連昱 / 百貨公司 現(xiàn)代商品消耗中“消耗”的內(nèi)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)逾越了古板經(jīng)濟(jì)意義的使用價(jià)值和享受，與人的情緒、體驗(yàn)、人格、品位、社會(huì)職位和社會(huì)關(guān)系等細(xì)密聯(lián)系在一起。在商品同質(zhì)化競爭時(shí)勢日益嚴(yán)肅的情形下，古板的以商品為焦點(diǎn)的營銷方法已顯著缺乏以知足現(xiàn)代謀劃的需求，企業(yè)應(yīng)起勁實(shí)驗(yàn)?zāi)切┠軌蛑阆恼摺盁o形”需求的營銷手段，如體驗(yàn)式營銷、文化營銷，靠差別化營銷來規(guī)避同質(zhì)化競爭的威脅，在同業(yè)競爭中脫穎而出。 一、推行體驗(yàn)式營銷的須要性 IBM和WPP集團(tuán)的上市子公司The Store相助舉行的一項(xiàng)網(wǎng)上視察批注，消耗者的行為是具有多維性的。他們對到雜貨店、打扮店、電子消耗購物點(diǎn)的消耗者舉行視察，來找出他們購物的驅(qū)動(dòng)力：購物的緣故原由、購物的目的、他們喜畛仵樣的購物方法、需要怎樣的服務(wù)、怎樣才可以促使他們?nèi)ツ硞�(gè)特別的市肆等等。視察效果證實(shí)了： 1．消耗者在差別的購物場合和帶差別的購物目的會(huì)有差別的價(jià)值取向。不但在他們選購差別商品組時(shí)，也在他們選購統(tǒng)一商品組或者出于差別的購物目的時(shí)，他們都會(huì)有差別的需求。 2．購物目的的可遷徙性。主顧往往先在一個(gè)商品組中尋找目的，但最終也會(huì)購置其它商品組中的商品。有時(shí)，他們購置這些特殊商品時(shí)會(huì)遵照一種特定模式。 3．情緒在購物體驗(yàn)中起著主要作用，并能顯著影響著購物者的消耗額。 4．消耗者追求便當(dāng)。他們愿意為購物的便當(dāng)性支付特另外用度，對有關(guān)于其特殊需求的方面也愿意實(shí)驗(yàn)新的服務(wù)和手藝。 由此可見，主顧是帶有差別歷史配景、價(jià)值看法、屬性和私見的個(gè)體，他們帶著差別的購物使命走進(jìn)市肆購物。憑證差別的使命為差別的主顧提供量身定做的體驗(yàn)和創(chuàng)立他們所享受的體驗(yàn)，要求零售商擁有比以往更深的洞察力。 零售商只有通過對主顧購物行為的模式舉行越發(fā)詳盡和深入的剖析，相識哪些使命吸引主顧到他們的市肆、針對這些使命主顧需要什么、以及他們怎樣去購物，才華夠建設(shè)起一種越發(fā)令人知足的購物體驗(yàn)。未來最樂成的零售商將是那些能夠使其商品、市場營銷、人事及服務(wù)戰(zhàn)略與目的客戶的需求相一致的零售商們。 二、推行體驗(yàn)式營銷的對策建言 （一）針對差別消耗取向提供量身定制的購物體驗(yàn) 上述的視察清晰地顯示出購物者是具有多面性的，隨著商品和購物目的的差別他們的價(jià)值驅(qū)動(dòng)也會(huì)有所差別。這意味著，零售商要給予的不是一個(gè)“如出一轍”的體驗(yàn)，而是關(guān)于差別的目的客戶和其差別的追求有針對性地體驗(yàn)，由于主顧總是一直地尋找能知足他們小我私家需求的那些零售商。 例如，來到我們尊龍集團(tuán)有限公司生涯劇?。ǜ嘸凍校┑目腿?， 絕對不會(huì)是出于通俗的一樣平常生涯質(zhì)料的補(bǔ)給或是尋找優(yōu)惠的促銷及物價(jià)運(yùn)動(dòng)的目的。他們追求的是高品質(zhì)的商品和一種優(yōu)雅的購物感受。 在我們的生涯劇場超市，從整體色調(diào)的搭配、道具的選擇、燈光、地面、裝飾氣概到清潔衛(wèi)生等每一個(gè)細(xì)節(jié)都十分考究。這里的商品有80%是入口商品，包括了30多個(gè)國家的4000多個(gè)品種。有法國莊園葡萄酒和奶酪、德國啤酒和廚房用具、意大利面條和罐頭、希臘的橄欖油以及種種入口糖果餅干、巧克力、日用品和化妝品，尚有有機(jī)蔬菜專區(qū)、無糖食物專區(qū)等等。為了包管紅酒的品質(zhì)，劇場還專門開發(fā)有一個(gè)恒定濕度和恒定溫度的酒房，并且所有紅酒都接納臥放，以便堅(jiān)持酒瓶木塞的濕度而不會(huì)干枯漏氣。除了域外氣概的種種洋酒，尚有中國古代的瓷器也讓超市增色。除了高等商品，劇場內(nèi)尚有國酒茅臺俱樂部，還設(shè)有“跑道”咖啡廳。主顧購物之余還可以在咖啡廳里小坐，聽聽音樂、歇歇腳，喝一杯咖啡、品一壺好茶……劇場銷售的不但是商品，更是給主顧提供一種雅致時(shí)尚的生涯體驗(yàn)。 可見，古板的基于統(tǒng)計(jì)學(xué)的零售客戶分類要領(lǐng)在眼下這個(gè)日趨重大、競爭加劇的市場中已日益顯示有缺乏。作為零售企業(yè)，我們在一直生長的歷程中，要越發(fā)關(guān)注那些影響消耗行為的“無形”因素，要善于憑證目的主顧差別的“追求”和“期望”設(shè)計(jì)響應(yīng)的門店名堂、商品和服務(wù)戰(zhàn)略，這樣才華一直堅(jiān)持和提升對現(xiàn)有客戶和潛在主顧的吸引力。 （二）通過氣氛營造與主顧建設(shè)情緒聯(lián)系 與正在購物的主顧營造情緒聯(lián)系可以成為分解除了敏感時(shí)間使命之外的所有使命的要害手段。當(dāng)主顧投身于這樣的體驗(yàn)——豈論是由于高度個(gè)性化的服務(wù)照舊奇異的產(chǎn)品系列、令人刺激的氣氛、充滿想象力的推銷、爆發(fā)親和力的情形——他們將留在店中更久，并且往往破費(fèi)更多。 英國一家鞋店站在主顧的角度體會(huì)到主顧在買鞋歷程中需要一直脫鞋試鞋的貧困，為消除這一未便，使主顧的購物歷程變得利便而恬靜，特推出了鋪名貴地毯、進(jìn)門請主顧脫鞋并為主顧免費(fèi)擦鞋的服務(wù)。效果許多沖著免費(fèi)擦鞋而來的主顧徐徐成為了店家的忠誠主顧。 那么，尊龍集團(tuán)有限公司怎樣在這方面尋找突破口呢？受面積和修建結(jié)構(gòu)的影響，尊龍集團(tuán)有限公司的母體中心百貨大樓要走生長成現(xiàn)代化綜合性百貨阛阓的路子顯得有些力有未逮，在所謀劃類別的規(guī)模和品牌上均不占優(yōu)勢。那么何不避開古板的競爭項(xiàng)目，充分借助中心百貨大樓百年邁店的歷史和受?；す判藿ǖ奶氐闋嚀逖槭接孽杈賭?？ 由于對中心百貨大樓最熟悉最有情緒的是我們的中、晚年主顧，同時(shí)中心百貨大樓又地處武漢市的游覽勝地之一—江漢路步行街，是八方游客“逛”街、瀏覽的一個(gè)好地方。我們何不讓我們獨(dú)吞的古修建的內(nèi)部也來一次復(fù)古式的裝修和背景、擺設(shè)呢？從柜臺到售貨職員的著裝，到稱量用具的使用和包裝物的選擇都力爭將進(jìn)店的游客和主顧帶回到解放前的年月。晚年人會(huì)因“懷舊”而倍感親熱，于是“?；乩純純礎(chǔ)?。年輕人和八方游客也會(huì)因新穎或是好奇而駐足停留，親自體驗(yàn)一下昔時(shí)購物的感受。不知不覺中，通過這種營造“復(fù)古”體驗(yàn)的方法實(shí)現(xiàn)了“購物”和“游覽”的完善團(tuán)結(jié)。 （三）用科技來知足主顧的購物需求和期望 當(dāng)今的消耗者信息越發(fā)靈通，因而他們對消耗體驗(yàn)有更高的期望值。他們希望商品和服務(wù)能夠知足他們小我私家的需要和喜歡，他們愿意為度身定做的產(chǎn)品支付溢價(jià)價(jià)錢。 消耗者追求利便、對購物體驗(yàn)更大的掌控和更多的資訊。越來越多的消耗者使用互聯(lián)網(wǎng)來做起源研究，發(fā)明這些需求的零售商可以實(shí)驗(yàn)借助手藝手段來提升購物體驗(yàn)。 尊龍集團(tuán)有限公司早在2000年就建設(shè)了電子商務(wù)公司，在武漢地區(qū)率先開創(chuàng)了電子生意平臺。但受其時(shí)市民購物習(xí)慣的制約，網(wǎng)上購物生意量極其有限。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)寒流催熱“宅經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)購物流逆市仰面，網(wǎng)購這一方法已被越來越多的人接受和接納。 因此，我們應(yīng)該捉住這一好時(shí)機(jī)做大做強(qiáng)我們的電子商務(wù)。例如說，我們可以進(jìn)一步富厚網(wǎng)上商城的商品品種，支持更多的支付方法，讓消耗者足不出戶就能盤問到自己的目的商品在尊龍集團(tuán)有限公司是否有售，以及價(jià)錢、促銷運(yùn)動(dòng)等信息?；箍砂淹绱絞興寥每突降鼗竦盟璧氖?，使購物者能夠較量商品特征、價(jià)錢、并參閱讀第三方談?wù)?。若是他們能夠獲得做出明智的購置決議的所有要素，他們就不太可能需要多次會(huì)見市肆，退貨或者到別的地方去購置?Ｉ杏欣嗨啤暗繾郵砸戮怠鋇男率忠?，可以讓主顧不必脫衣試衣就可以便捷看到任一款你心儀的衣服穿上身的效果。真是既利便又有趣！可以在年輕人的衣飾區(qū)實(shí)驗(yàn)使用，一定會(huì)帶來意想不到的效果。 雖然，我們必需謹(jǐn)記，為每種購物使命創(chuàng)立經(jīng)剪裁的購物體驗(yàn)是不可能的。因此零售商應(yīng)該瞄準(zhǔn)相識和找出最佳客戶的焦點(diǎn)使命。不然，他們將冒險(xiǎn)創(chuàng)立一種不可適外地為小我私家需求服務(wù)的履歷。